Werte, Normen und Konditionierungen bilden die Denkstrukturen und somit die persönlichen Realitäten eines Menschen. Sie bestimmen die Handlungsmaximen von Personen.
Wer an den Realitäten der Kunden vorbei kommuniziert, wird diese nicht erreichen. Denn die eigene Realität ist das, was als richtig betrachtet wird. Die Politik gibt dazu ein gutes Beispiel. Menschen, welche einer bestimmten Richtung ihren Vorzug geben, geben ihre Meinung darüber nur sehr selten auf.
Richards & Gold setzt Methoden ein, welche genau bestimmen, wie Zielgruppen denken und handeln.