Bevor, während und nachdem Kunden kaufen, durchlaufen sie motivorientierte Schritte. Diese Motive bilden die Grundrelevanz zum Erwerb eines Produktes oder einer Leistung.
Zum Beispiel ist eine Aufbau-Anleitung eines Gestells bei Ikea wichtiger als die Werbung. Denn wenn das Zusammenbauen nicht einfach durchgeführt werden kann, wird das Motiv 'schnell haben' verletzt. Verletzte Motive führen zu negativen Emotionen wie Ärger, und diese entladen sich im Umfeld, was nachweislich zu einer negativen Propaganda führt.
Richards & Gold setzt die Motivforschung bei allen Berührungspunkten, welche Kunden erleben, ein.